Scrivere d’azienda: lo storytelling come leva per attrarre i giovani
Gen Z, una storia in cui entrare
Ogni organizzazione, consapevolmente o meno, costruisce una narrazione.
Non solo quando comunica al mercato e agli stakeholder ma anche quando prende decisioni, definisce priorità, interpreta il proprio passato e immagina il futuro.
Questa narrazione ha una doppia funzione: all’esterno costruisce riconoscibilità, fiducia, reputazione; all’interno, genera coinvolgimento e orienta i comportamenti, dando coerenza alle scelte.
Ma c’è un passaggio ulteriore, spesso trascurato: le storie non servono solo a spiegare l’azienda.
Servono a far sì che qualcuno possa riconoscersi in essa.
E questo vale in modo particolare per i giovani.
I dati disponibili convergono su un punto: le nuove generazioni non cercano esclusivamente stabilità economica.
Cercano coerenza tra ciò che fanno e ciò che sono, coerenza tra il tempo che investono e il significato che ne ricavano.
Di conseguenza, cercano coerenza anche tra i valori dichiarati dall’organizzazione e quelli effettivamente praticati.
Le dimensioni valoriali più esplicite nelle aspettative dei giovani sono la flessibilità, l’attenzione al benessere mentale, l’inclusione, l’impatto sociale, la possibilità di apprendimento continuo.
Ma il punto cruciale è come questi valori vengono resi visibili e credibili dall’organizzazione.
Dichiararli non basta; diventano rilevanti solo quando si traducono in episodi, scelte, comportamenti osservabili.
Dire “crediamo nella crescita delle persone” ha un impatto limitato.
Raccontare il percorso reale di qualcuno che, partendo da una posizione junior, ha sviluppato competenze e cambiato ruolo, trovando uno spazio di espressione, ha un impatto completamente diverso.
Come costruire una narrazione tridimensionale
Molte organizzazioni hanno lavorato, negli ultimi anni, sulla definizione dei propri valori.
Ma il passaggio critico spesso risulta essere quello successivo, ossia quello di trasformare questi valori in una narrazione autentica, cioè riconoscibile nella realtà quotidiana; coerente, cioè allineata alle decisioni organizzative ed emozionale, cioè capace di generare connessione.
Questo richiede di osservare l’organizzazione in modo diverso, individuando scelte, snodi, momenti di crisi, cambiamenti.
Le storie parlano sempre di cambiamento.
E le organizzazioni, in quanto sistemi vivi, ne sono costantemente attraversate.
L’idea è quella di riconoscerli e di raccontarli, anche quando sono perfettibili: è ciò che rende la narrazione credibile.
Poi si tratta di dare voce alle persone che di quell’azienda fanno parte.
E questo porta a fare i conti con la complessità dei punti di vista: una narrazione efficace non è mai monolitica, è tridimensionale.
Raccontare l’azienda dal punto di vista del management produce una storia.
Raccontarla dal punto di vista di un neoassunto, di un tecnico, di una persona in staff, ne produce altre.
È nell’intreccio di queste prospettive che emerge un’immagine credibile.
Quando i dipendenti diventano narratori dell’organizzazione, accade qualcosa di rilevante: la storia smette di essere un contenuto istituzionale e diventa esperienza condivisa.
Testimonianze, racconti, micro-storie quotidiane permettono di rendere visibile la cultura reale, di mostrare la varietà dei percorsi e di dare concretezza ai valori dichiarati.
Affinché questo avvenga, è necessario lasciare spazio a voci autentiche, non eccessivamente guidate o standardizzate.
Il coraggio di non piacere a tutti
Certo, lavorare sullo storytelling implica una scelta di posizionamento, perché qualsiasi buona storia attrae alcune persone e ne respinge altre.
Ed è esattamente questo il suo valore!
Quando un’organizzazione racconta in modo autentico la propria cultura, permette ai potenziali candidati di capire se quella storia è compatibile con la propria.
Questo riduce il rischio di disallineamento, migliora la qualità delle candidature e contribuisce alla retention.
Al contrario, una narrazione generica - costruita per piacere a tutti - finisce per non parlare davvero a nessuno.
Questo implica un cambio di logica: si smette di cercare il consenso e si inizia a lavorare sulla coerenza.
Storytelling come competenza
Lo storytelling non è quindi un’attività accessoria di comunicazione.
È una competenza organizzativa.
Significa saper leggere la propria storia, selezionarne gli elementi significativi e costruire connessioni tra ciò che è accaduto nel passato, ciò che l’azienda vive nel presente e che tipo di futuro sta costruendo.
Permette di tradurre valori astratti in esperienze raccontabili.
In questo senso, la scrittura torna a essere centrale.
Scrivere obbliga a prendere posizione.
Ed è attraverso la scrittura che un’organizzazione può interrogarsi su domande fondamentali:
- cosa ci rende diversi?
- quale cambiamento vogliamo generare?
- quale esperienza offriamo davvero a chi lavora con noi?
Senza questo lavoro, lo storytelling rischia di ridursi a superficie, a spiegazione di cosa viene fatto e quanto l’azienda sia brava nel farlo.
Ma la narrazione funziona diversamente: non spiega, mostra.
E questo è particolarmente rilevante quando ci si rivolge ai giovani, abituati a un ecosistema comunicativo rapido, visivo, esperienziale: non si connettono ai concetti astratti, si connettono alle storie.
Raccontare possibilità
I più giovani, dunque, non scelgono mai solo un’azienda ma una possibilità di futuro.
Lo storytelling aziendale, quando è costruito in modo autentico, coerente ed emozionale, rende visibile questa possibilità perché permette di immaginarsi dentro una storia, di intravedere un percorso, di riconoscere un senso.
Le organizzazioni che attraggono i giovani non sono quindi necessariamente quelle con la storia più bella.
Sono quelle che hanno avuto il coraggio di guardarsi dentro, di scegliere cosa raccontare - e cosa no - e di farlo con una voce riconoscibile.
Il lavoro non è solo creativo nel senso ordinario del termine: è prima di tutto un lavoro di onestà.
E l'onestà, nel mercato del lavoro attuale, è un enorme vantaggio competitivo.
Sperimentare il metodo
Per chi desidera approfondire tutti questi aspetti in modo concreto, ISPER propone Dentro le Parole - The ISPER Experience: un ciclo di laboratori gratuiti, online, pensati per far sperimentare in prima persona come la scrittura possa diventare una leva di chiarezza, coordinamento e cultura organizzativa.
Il terzo incontro del 26 maggio, Scrivere d’azienda - Storytelling e comunicazione esterna è dedicato a raccontare identità, valori e cultura con autenticità e impatto, rafforzando reputazione, employer branding e attrattività.
Tratto da "Personale e Lavoro" Rivista di cultura delle Risorse Umane - n° 688 - Maggio 2026” - Uno dei servizi dell'Abbonamento ISPER
Immagine di apertura: elaborazione su Immagine generata con ChatGPT
Frecce: elaborazione su foto di Veronica Bosley da Pixabay
Chi scrive
Sara Loffredi
Consulente
Autrice Einaudi, Piemme, Rizzoli. Formatrice sui temi della scrittura e dello storytelling. Fondatrice del progetto "Sana e robusta Costituzione" che utilizza l'approccio narrativo per la divulgazione di diritto e legalità. Direttrice scientifica della collezione formativa ISPER “Scrivere l’impresa - Comunicazione e storytelling per la cultura organizzativa” e codirettrice della collezione formativa ISPER “Raccontare l’azienda e le persone - La narrazione come strumento di reskilling revolution”
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